Kontrola stanowi niezbędny etap cyklu działania zorganizowanego oraz jedną z funkcji zarządzania. Kontrola definiowana jest jako systematyczne sprawdzanie i ocenianie celów marketingowych i polityki przedsiębiorstwa w tym zakresie oraz metod realizacji celów. Spełnia ona zatem w przedsiębiorstwie trzy istotne funkcje. Pozwala przede wszystkim na diagnozę podjętych działań, monitorowanie przebiegu ich realizacji, a na podstawie dostarczanych przez kontrolę informacji również na prognozowanie zjawisk rynkowych.
Wypracowane do lat dziewięćdziesiątych XX wieku metody kontroli marketingu nie zapewniają jednak pełnej informacji niezbędnej do podejmowania decyzji strategicznych a często nawet operacyjnych. Główną przyczyną tego stanu rzeczy jest rozdrobnienie instrumentów kontroli oraz brak odgórnego narzędzia koordynującego przepływ danych pomiędzy obszarami planowania i kontroli w przedsiębiorstwie.
Taką nadrzędną funkcję spełnia natomiast kontroling, czyli szczególny system koordynacji określonych działań w sferze zarządzania, przede wszystkim w zakresie planowania i kontroli oraz gromadzenia i przetwarzania informacji
na przeszłość | Kontrola | Kontroling | Orientacja na przyszłość |
stwierdza błędy | koordynuje | ||
wnioskuje naprawienie błędów | nadzoruje | ||
szuka winnych | doradza | ||
wnioskuje pokrycie szkód | pomaga metodycznie | ||
wnioskuje nałożenie kary | wnioskuje rozwiązania | ||
wnioskuje zmiany personalne | proponuje środki zaradcze | ||
wnioskuje zmiany organizacyjne | inspiruje, przestrzega, wskazuje na obce doświadczenia. |
Do najczęściej pojawiających się w literaturze kryteriów podziału kontrolingu należą przede wszystkim kryterium czasu i zakresu.
Według K. Wierzbickiego, ze względu na horyzont czasowy działalności, której dotyczy kontroling możemy dokonać jego podziału na kontroling strategiczny i operatywny (operacyjny). Głównym zadaniem kontrolingu strategicznego jest pomoc kierownictwu przedsiębiorstwa w realizacji zamierzeń długookresowych. Kontroling obejmuje węższy zakres czasowy i jest ukierunkowany głównie na osiągnięcie bieżących celów, mających wpływ na kształtowanie się zyskowności przedsiębiorstwa. Dlatego też stosuje się tutaj głównie rachunkowe metody badania przedsiębiorstwa, a nacisk kładziony jest przede wszystkim na analizy ilościowe, nie jakościowe. Biorąc pod uwagę zakres kontrolingu wyróżnia się kontroling kompleksowy i funkcjonalny. Kontroling kompleksowy obejmuje koordynację planowania i kontroli oraz tworzenie rachunku ekonomicznego w skali całego przedsiębiorstwa. Natomiast kontroling funkcjonalny dotyczy spełniania konkretnych funkcji przedsiębiorstwa, w tym między innymi zaopatrzenia, produkcji, ochrony środowiska.[1]
Kontroling funkcjonalny obejmuje również kontroling marketingowy, chociaż ta klasyfikacja zawiera pewne uproszczenia. Marketing można rozumieć zarówno jako pojedynczą funkcję pełnioną w przedsiębiorstwie (podejście klasyczne), jak i jako orientację całej organizacji (ujęcie współczesne). Dlatego należy przyjąć, że kontroling marketingowy może być zarówno strategiczny (kompleksowy – dotyczący zarządzania całym przedsiębiorstwem zorientowanym na marketing), jak i operacyjny (skupiający się na realizacji funkcji marketingowej).
[1] I. Penc – Pietrzak, Strategiczne zarządzanie marketingiem, Key Text, Warszawa 1999, s. 232.