praca magisterska z początku wieku
Zmiany, jakie niesie za sobą powstanie społeczeństwa informacyjnego, są najbardziej znaczące i najgłębsze od czasów rewolucji przemysłowej w XIX w. Co więcej, są one wszechogarniające i wszechobecne – wywierają wpływ na każdego i wszędzie[1].
Pierwsze pionierskie wdrożenia sklepów internetowych w Polsce trwają już trzy lata, a rozwiązania amerykańskie jeszcze kilkanaście miesięcy więcej. Sposób myślenia autorów większości tych wczesnych projektów był prosty i logiczny: znaleźć możliwie najlepsze odwzorowanie sklepu rzeczywistego w modelu informatycznym. Nie było to wcale zadanie łatwe. Weźmy bowiem pod uwagę fakt, że podstawowa technologia wykorzystywana przy budowie sklepów internetowych, jaką jest integracja baz danych z html, dziś stosunkowo łatwa we wdrożeniu i powszechnie stosowana, w połowie lat 90. była novum opanowanym przez nielicznych. Dlatego uzyskiwane efekty, na owe czasy imponujące, w postaci możliwości wyboru w sklepie internetowym „branży”, „podbranży”, a następnie wrzuceniu wybranego produktu do wirtualnego koszyka były we wszystkich sklepach bliźniaczo podobne. Fakt, że „to w ogóle działa” przesłaniał wszelkie wątpliwości co do doskonałości tego modelu, a o rozmowie na temat metod i czynników jego modyfikacji w ogóle nie warto było wspominać.
Z perspektywy czasu trudno w to wszystko uwierzyć; jednak jeszcze trudniej uwierzyć w to, że bardzo wiele obecnie realizowanych projektów niczym się nie różni od tych zupełnie początkowych. A przecież zebrane doświadczenia (niekoniecznie własne) powinny czegoś uczyć.
Punktem wyjścia do zrozumienia biznesu elektronicznego jest uświadomienie sobie jego odrębności. Zasada ta sprawdza się zresztą równie dobrze w handlu i reklamie internetowej, jak i we wszystkich innych obszarach aktywności gospodarczej realizowanych za pomocą Sieci. Nagminne jest usilne wtłaczanie wszystkich starych, tak zwanych sprawdzonych metod w nowe ramki[2]. Istnienie mediów interaktywnych ma sens nie wtedy, gdy dobrze udają media konwencjonalne, lecz wtedy, gdy wprowadzają nowe, nieznane i niedostępne dotąd możliwości. Przykładowo, książka wydana na płycie CD-ROM nie będzie atrakcyjna wówczas, gdy na podobieństwo książki drukowanej będzie zawierać lity czarny tekst na białym tle, lecz zostanie wzbogacona o muzykę, żywe ilustracje filmami wideo lub głos lektora. Nie inaczej sprawa ma się ze sklepami internetowymi: dobre są nie te, które w najwierniejszy sposób odtwarzają funkcje sklepu rzeczywistego, lecz te, które zawierają w sobie wartość dodaną wynikającą z „mądrości” takiego narzędzia jak komputer i specyfiki Internetu, do którego jest przyłączony.
Bez tej świadomości stworzenie dobrego sklepu internetowego jest niemożliwe. Jednak z pewnością to nie wystarczy. Konieczne jest zadanie sobie pytania: dlaczego klient miałby się decydować na zakup w sklepie wirtualnym zamiast rzeczywistego i co ewentualnie mogłoby go przed tym powstrzymywać. Internetowa organizacja zrzeszająca elektronicznych kupców, używająca w charakterze marki swojej domeny internetowej shop.org[3] wraz z The Boston Consulting Group (BCG) przeprowadziła pod koniec 1998 roku badanie, dzięki któremu zostały zidentyfikowane ważne czynniki ograniczające elektroniczny handel w skali makro. Większość z nich można odnieść także do skali mikro, czyli pojedynczego sklepu internetowego, zbliżając go do doskonałości, dodajmy pospiesznie, tej wyznaczanej współczesnym stanem wiedzy.
Na czoło listy postulatów opracowanej przez shop.org/BCG wysuwa się kwestia komfortu zakupu. Pojęcie to jest rozumiane w łaśnie jako wartość dodana, równoważąca, a wręcz przeważająca różnego rodzaju niedogodności, takie choćby jak podnoszony przez wielu brak poczucia bezpieczeństwa podczas zakupów internetowych. Kojąco na rozterki klienta wpływa przede wszystkim znana, dobra marka, szczególnie jeżeli potrafi ona elastycznie dostosowywać się do jego wymagań. Bardzo dobrym przykładem, skądinąd stosowanym przez wszystkich na poparcie każdej tezy w elektronicznym handlu, jest księgarnia Amazon. Z jednej strony klient ma do czynienia ze znakomicie rozpoznawaną przez użytkowników Internetu marką, z drugiej zaś uzyskuje z tej witryny wiele, często zindywidualizowanych ofert. Wśród nich najważniejszą wydaje się jednak „gwarancja bezpieczeństwa” wyrażająca się zapewnieniem pokrycia ewentualnych strat finansowych, jeżeliby wynikły z faktu zakupów i zapłaty kartą w Amazonie[4].
Trzeba w tym miejscu wspomnieć, że kwestia bezpieczeństwa jest wskazywana przez wiele organizacji zajmujących się badaniem elektronicznego handlu. Firma Net zero[5] w rezultacie badania, którego wyniki zostały opublikowane w kwietniu br., doszła do wniosku, że obawy związane z zachowaniem prywatności i bezpieczeństwem są właściwe 53% klientów i wzrastają u osób o wyższych dochodach, a więc tych, które jako potencjalni kupujący są szczególnie atrakcyjni. Dla porównania „brak możliwości sprawdzenia towaru” stanowi problem tylko dla 20%, a „trudności techniczne” dotyczą zaledwie 6,4% badanych.
Dalej zauważmy, że kupowanie przez Internet jest dość wygodne, jednak nie we wszystkich aspektach. Z jednej strony, klient oczywiście może dokonać transakcji bez wychodzenia z domu lub biura, z drugiej jednak wielokrotnie musi wpisywać swoje dane osobowe do niezliczonej liczby formularzy (w każdym sklepie na nowo) i przedzierać się przez niefunkcjonalne mechanizmy wyszukujące, gubiące się w tysiącach zupełnie różnych produktów. Pierwszy problem, a po części także i drugi, rozwiązują internetowe centra handlowe (internet malls), które pod jednym „wirtualnym dachem” gromadzą sklepy z różnych branż. W witrynach takich wyszukiwanie produktów i zdobywanie informacji o nich jest wyspecjalizowane w obrębie poszczególnych sklepów, jednak wybrane artykuły trafiają do wspólnego koszyka, a wszyscy dostawcy korzystają z jednej scentralizowanej bazy danych klientów, w której tylko raz należy się zarejestrować, a przy kolejnych wizytach wystarczy podanie wybranej nazwy i hasła. Rozwiązanie takie poprawia także bezpieczeństwo zakupów, gdyż nie ma potrzeby przesyłania danych karty kredytowej przy każdej transakcji. Znajdują się one bowiem w odpowiednio zabezpieczonej bazie danych, a system „dopytuje się” tylko użytkownika, czy chce użyć karty kredytowej, której na przykład cztery ostatnie cyfry mają określoną wartość. To wystarcza klientowi do jej rozpoznania, a co ważniejsze, mechanizm ten dyskretnie, lecz skutecznie buduje wizerunek marki troszczącej się o bezpieczeństwo kupującego.
Warto także wspomnieć o problemie ceny. Standardem amerykańskich sklepów internetowych jest oferowanie cen niższych nawet o 10 do 20 % od cen na rynku rzeczywistym. Wielu specjalistów uważa wręcz, że motyw cenowy stanowi największą atrakcję handlu elektronicznego. Z pewnością e-commerce w różnych swoich postaciach jest predestynowany do oferowania niskich cen. Niskie ceny w sklepach internetowych nie biorą się jednak z samego faktu, że są one internetowe, lecz z faktu skrócenia kanałów dystrybucji i obniżenia kosztów. Ciągle jednak większość sklepów internetowych funkcjonuje jako dodatek do konwencjonalnych kanałów dystrybucji w swoich macierzystych firmach. To uniemożliwia im obniżanie cen, gdyż te na ogół są wyznaczane przez koszty na rynku rzeczywistym, a nie na traktowanym jeszcze po macoszemu rynku elektronicznym.
Wśród marketerów istnieje przekonanie, że do sprzedaży za pomocą Internetu nadają się wyłącznie pewne kategorie produktów. Dotyczy to m.in. tych artykułów, których przeznaczenie i sposób użycia są dla kupującego oczywiste i które nie posiadają właściwości niemożliwych do przekazania za pomocą sieci. Przykładem takiego produktu jest książka: sposób jej użycia jest oczywisty dla każdego, a takie cechy, jak zawartość, format, wygląd okładki można bez problemu zaprezentować przez Internet. Z poglądem takim można się zgodzić jedynie częściowo, gdyż sprawę należałoby ująć w nieco innym świetle. Według badaczy prowadzących projekt shop.org/BCG to nie sama natura produktu decyduje o jego sprzedawalności, lecz umiejętność wypracowania takiej procedury jego sprzedaży, która byłaby atrakcyjna dla kupującego i procesowi temu dzięki Internetowi przydawała nowej wartości. W tym miejscu trzeba jednak po raz kolejny podkreślić szczególną wartość marki w przypadku handlu elektronicznego. Jej dobra rozpoznawalność sprzyja sprzedaży.
W sumie uwagi wynikające z badania shop.org/BCG uważam za niezwykle trafne i dla większości z nich znajduję uzasadnienie we w łasnych doświadczeniach, które wyniosłem z trzech lat pracy nad projektem pierwszego w Polsce hipermarketu internetowego. Historia ToTu rozpoczęła się w lutym 1996 roku, a 15 lipca tego samego roku nastąpił jego debiut. Już w chwili startu system mocno różnił się od początkowych wyobrażeń inwestora, a przez kolejne lata był nieustannie modyfikowany w celu dopasowania do rosnących potrzeb. Nadszedł jednak moment, w którym zarówno firma ToTu, jak i zespół opiekujący się systemem doszedł do wniosku, że potrzebna jest gruntowna zmiana, aby spożytkować wszystkie zebrane pomysły i doświadczenia.
Przede wszystkim pierwszym polski hipermarket internetowy staje się pierwszym polskim internetowym centrum handlowym, przy czym uprzedzając ewentualne wątpliwości, chciałbym zaznaczyć, że pod tym pojęciem rozumiem zintegrowany informatycznie system sklepów o różnych branżach, w których obowiązuje jeden „koszyk”, a klient wprowadza swoje dane tylko raz. To coś zupełnie innego niż dotychczas funkcjonujące w Polsce „centra handlowe”, będące niczym więcej, jak tylko zbiorem linków do nie powiązanych ze sobą w żaden sposób sklepów.
W związku z tą zmianą zmieni się także zakres dostawy. Dotychczas ToTu dostarczało towar wyłącznie w miastach, w których miało swoje oddziały, gdyż gwarantowany czas dostawy produktów oferowanych w hipermarkecie, a więc głównie FMCG, wynosił dwie godziny. W przypadku sprzętu AGD czy RTV nie ma takiej potrzeby. Dzięki wprowadzonej zmianie towary z hipermarketu będą nadal dostępne tylko w wybranych miastach i w promieniu 20 km od nich, natomiast wszystkie pozostałe na terenie całego kraju.
Ustalenie, czy znajdujemy się w obrębie obszaru dostawy hipermarketu, stanowiące dotąd problem dla osób mieszkających na obrzeżach Warszawy czy Poznania, zostało definitywnie rozwiązane. Wystarczy podać kod pocztowy miejsca dostawy, a system przedstawi ofertę właściwego oddziału.
Sposób prezentacji produktów, ich wyszukiwania i zakres informacji o nich będzie różny w poszczególnych salonach branżowych – to przecież oczywiste, że kupującego lodówkę interesuje jej pojemność, a dla nabywcy telewizora najważniejsza jest przekątna ekranu. Sądzę przy tym, że w zakresie charakterystyki produktów system ToTu poszedł bardzo daleko; pozwala na przykład w przypadku produktów spożywczych gromadzić takie dane, jak zawartość tłuszczu, cholesterolu i węglowodanów, a nawet informacje o ich ewentualnej… koszerności. Mieszkają w ród nas osoby, dla których to wszystko ma znaczenie, a które raczej nie mogą liczyć w rzeczywistym hipermarkecie na osobną półkę z towarami wspomagającymi dietę niskocholesterolową.
Ogólnie asortyment oferty ToTu ulegnie znacznemu rozszerzeniu, w łaśnie dzięki stworzeniu odpowiednich mechanizmów i warunków do ich sprzedaży. W pierwszej odsłonie nowej wersji sklepu obok hipermarketu znajdują się trzy salony branżowe: sprzętu AGD i RTV oraz meblowy. Od strony technicznej system przystosowano także do tworzenia salonów firmowych, w których sprzedawane byłyby produkty z różnych branż, lecz występujące pod wspólnym brandem producenta.
Rozwiązaniem zupełnie pionierskim jest w hipermarkecie internetowym ToTu procedura zakupów impulsowych. Użytkownik po kliknięciu „płacę” nie trafia bezpośrednio do formularza zapłaty, lecz na stronę z kilkoma losowo dobieranymi produktami impulsowymi. Oczywiście może z ich zakupu zrezygnować kolejnym kliknięciem, może jednak wrzucić do koszyka paczkę gumy do żucia bez cukru, której zakupu wcześniej nie planował.
Ogólne zadowolenie z projektu hipermarketu ToTu „wersja 1999” zakłóca świadomość nowych możliwości oraz doświadczeń powstałych i zebranych w trakcie jego realizacji, których nie udało się już w tej wersji wdrożyć. Niewątpliwie potwierdza to tezę, że projektowanie sklepów internetowych z prawdziwego zdarzenia może być zajęciem niezwykle kreatywnym, nie tyle dla informatyka, co dla marketera chcącego specjalizować się w tej dziedzinie. Do tworzenia lepszych projektów potrzebny jest postęp w wielu dziedzinach wiedzy, takich jak zachowania konsumenckie w rodowisku internetowym czy psychologiczne podstawy interaktywności systemów informatycznych. Być może jakieś odpowiedzi pojawią się w wyniku realizacji V Ramowego Programu Unii Europejskiej, którego jednym z wiodących tematów jest „tworzenie przyjaznych systemów dla społeczeństwa informacyjnego”, w tym nowych metod pracy i e-commerce. Niewątpliwie można już zapomnieć o czasach, w których osią rozwiązań w elektronicznym handlu było pokonywanie prozaicznych problemów technicznych. Zgodnie ze sprawdzonymi prawidłami handlu cała uwaga przeniesiona została na klienta w sklepie internetowym, jego potrzeby i sposoby ich zaspokajania.
[1] B. Gregor, M. Stawiszyński, e – Commerce, Oficyna Wydanicza Branta, Bydgoszcz – Łódż 2002, s. 15.
[2] P. Długiewicz, Uwaga! Klient w sklepie, Modern Marketing 02/1999.
[3] http://www.shop.org
[4] http://www.amazon.com/exec/obidos/subst/help/security-guarantee.html
[5] http://www.netzero.com