Pfizer Polska jest spółką z ograniczoną odpowiedzialnością zależną od Pfizer Inc. Pfizer Inc. jest w chwili obecnej największym na świecie koncernem farmaceutycznym o wartości giełdowej 268 miliardów USD, co plasuje firmę na czwartej pozycji w rankingu największych firm światowych. Strukturę przedsiębiorstwa w najbardziej przejrzysty sposób opisuje udział poszczególnych segmentów w całkowitych obrotach w roku 2000.
Całkowity obrót wyniósł 29,6 mld. USD, z czego segment farmaceutyczny wygenerował 76% czyli 22,6 mld. Struktura geograficzna firmy przedstawia się następująco: 61% obrotów powstaje w USA zaś pozostała część w pozostałych państwach.
Pfizer Polska należy organizacyjnie do grupy obejmującej kraje Europy oraz Kanadę (EUCAN) i z obrotem za rok 2000 nie przekraczającym 40 mln. Dolarów amerykańskich stanowi niewielki ułamek w strukturze przedsiębiorstwa.
Pfizer jest firmą farmaceutyczną działającą w sektorze innowacyjnych produktów (tzw. grupa R&D). Determinuje to konieczność przeznaczania znacznych kwot na badania i rozwój nowych produktów i tak w roku 2001 kwota ta wyniesie $2,1 mld, co stanowi najwyższy na świecie poziom wydatków na te cele w branży farmaceutycznej.
Pfizer Polska sp. z o.o. prowadzi działalność związaną z marketingiem oraz dystrybucją leków Pfizer Inc. na terenie Polski. Ponadto w Polsce prowadzone są lokalne i międzynarodowe badania kliniczne z użyciem leków firmy Pfizer.
Dla lepszego przedstawienia firmy Pfizer Polska dokonano analizy Stakeholders. Nie ma jednego określenia w języku polskim odpowiadającego słowu angielskiemu stakeholders. K. Obłoj nazywa ich strategicznymi kibicami organizacji (SKO) [K. Obłoj, Strategia Organizacji, PWE 2001, s. 132.].
W moim rozumieniu SKO to zbiór osób, grup społecznych, instytucji znajdujących się zarówno w bliższym jak i dalszym otoczeniu biznesowym organizacji i mających bezpośredni lub pośredni wpływ na jej obecne oraz przyszłe funkcjonowanie.
Losy SKO są przynajmniej częściowo związane z firmą i uzależnione od jej strategii oraz efektów. Kibice organizacji mogą jednak również oddziaływać na organizację, pomóc jej lub szkodzić [A. Kożmiński, W. Piotrowski (red.) Zarządzanie teoria i praktyka, Wyd. naukowe PWN, Warszawa,1999, str. 189-191.].
Grupę SKO dla Pfizer Polska tworzą:
1. Pacjenci, jako ostateczni beneficjanci korzyści płynących z leków. Z jednej strony struktura demograficzna, ekonomiczna oraz stan zdrowia maja wpływ na perspektywy przedsiębiorstwa, z drugiej, z kolei, grupy pacjentów, stowarzyszenia i organizacje np. chorych na cukrzycę, rodzin pacjentów z chorobą Alzheimera itp. mogą mieć pośredni wpływ na działalność przedsiębiorstwa jako organy doradcze dla ministerstwa zdrowia i ministerstwa finansów przy ustalaniu polityki refundacyjnej.
2. Lekarze są najistotniejszą grupą oddziaływania wzajemnego. To oni diagnozują choroby i podejmują decyzje terapeutyczne. Od ich wiedzy i motywacji zależy upowszechnianie nowoczesnych metod terapeutycznych i profilaktycznych. Z założenia, pacjent zgłaszając się po poradę lekarską daje wyraz swojemu zaufaniu do kompetencji lekarza i to lekarz „w imieniu” pacjenta decyduje, jaki lek powinien zostać zastosowany, w jakiej dawce i przez jaki okres czasu. Lekarze czerpią korzyści z dostępu do wyników badań klinicznych i testów laboratoryjnych prowadzonych lub finansowanych przez firmy farmaceutyczne, dzięki temu bez dodatkowych nakładów finansowych i poświęcania czasu podnoszą swoją wiedzę fachową.
3. Dystrybutorzy czyli importerzy leków, firmy zajmujące się logistyką i spedycją – najczęściej wyspecjalizowane hurtownie farmaceutyczne i na końcu aptekarze. Te organizacje mają udział w zyskach pochodzących ze sprzedaży leków. Ze względu na własny rachunek ekonomiczny chętniej kupują i sprzedają leki, które mają duży udział ilościowy i wartościowy w rynku, są podatni na systemy rabatowe i inne zachęty stosowane przez producentów. Polskie prawo nakłania aptekarzy do informowania pacjentów w aptece o istniejących tańszych substytutach lub kopiach generycznych. Aptekarz powinien ale nie musi tego robić, taka sytuacja pozwala włączyć aptekarzy jako aktywnych uczestników procesu terapeutycznego. Czasami lekarz pozostaje nieświadomy, że jego recepta została zmieniona i pacjent otrzymuje inny lek. Przekłada się to zarówno na opinię lekarza o skuteczności i bezpieczeństwie zalecanej terapii jak i na wielkość sprzedaży poszczególnych leków.
4. Regionalne i branżowe kasy chorych. Te instytucje są nie tylko płatnikiem w systemie świadczenia usług zdrowotnych ale grają także rolę animatora struktury i zakresu nieodpłatnych świadczeń diagnostycznych i terapeutycznych. Kasy chorych uzurpują sobie prawo do ustalania schematów diagnostyczno-terapeutycznych bez udziału ekspertów z dziedziny medycyny, farmakologii i farmakoekonomii. Silna pozycja kas chorych w stosunku do lekarzy powoduje że ulegają oni naciskom ekonomicznym.
5. Ministerstwo zdrowia jako urząd państwowy regulujący zasady funkcjonowania opieki zdrowotnej. W ministerstwie zdrowia i jego agendach tworzone są zasady refundacji leków, ustalane ceny minimalne i limity refundacyjne. Ma to zasadniczy wpływ na finalną cenę leku w aptece dla pacjenta a przez to na pozycję konkurencyjną leku na rynku. Minister zdrowia powołuje również krajowych konsultantów w różnych dziedzinach medycyny i to oni mają decydujący wpływ na postrzeganie istotności różnych problemów zdrowotnych przez gremia decydenckie a za razem konsultanci krajowi wytyczają kanony terapeutyczne i określają zasadność stosowania różnych schematów terapeutycznych.
Do grupy SKO należą także mass media i pracujący dla nich dziennikarze. Oni mają wpływ na propagowanie tematyki zdrowotnej, promowania wybranych problemów zdrowotnych lub ekonomicznych. Znakomitym przykładem wpływu mediów na rynek farmaceutyczny jest przypadek promocji w mediach problemu zdrowotnego jakim jest seksualność człowieka i zaburzenia erekcji w tym aspekcie. Kolejny przykład to nagłaśniane w mediach akcje związane z dniami chorych na chorobę Alzheimera itp.
Dla Pfizer Polska jednymi z kluczowych stakeholders są centrala regionalna z siedzibą w Karlsruhe w Niemczech oraz zarząd Pfizer Inc. To na poziome międzynarodowym zapadają kluczowe decyzje strategiczne, formułowana jest misja wizja oraz cele długofalowe organizacji. tam też powstają zręby kultury organizacyjnej. Regionalna centrala firmy zatwierdza plany strategiczne i operacyjne oraz budżet.
W grupie SKO po stronie dostawców są firmy monitorujące rynek farmaceutyczny, które sprzedają swoje produkty firmom farmaceutycznym jako narzędzie do przygotowywania i monitorowania strategii marketingowych lub wydzielonych projektów promocyjnych. Do tej grupy należą również dostawcy usług ETMS/CRM.
Ostatnią grupą SKO, których należy wymienić są agencje reklamowe, które utrzymują się ze zleceń na produkcję materiałów promocyjnych dla działów marketingu.
Istnieje metoda Saaty’ego do matematycznej oceny znaczenia stakeholders dla przedsiębiorstwa. Jej użycie w przypadku Pfizer Polska jest mało uzasadnione, ponieważ z wymienionych grup najistotniejsze znaczenie strategiczne mają decydenci polityczni, obok nich lekarze i organizacje pacjentów.
Rysunek 4.2 przedstawia analizę interesariuszy (Stakeholders) dla firmy Pfizer Polska. Tabela ukazuje wzajemne relacje pomiędzy trzynastoma grupami interesariuszy: lekarzami, pacjentami, towarzystwami naukowymi, hurtownikami, aptekarzami, Instytutem Leków, Ministerstwem Zdrowia, Kasami Chorych, Sejmem, mediami, agencjami badania rynku, agencjami reklamowymi i PR oraz centralą Pfizer. Każda z grup została oceniona pod kątem stopnia wpływu, jaki wywiera na inne grupy oraz siły oddziaływania, jaką od nich otrzymuje. Wartości w tabeli oznaczają natężenie relacji między konkretnymi interesariuszami – dodatnie oznaczają wpływ pozytywny lub współpracę, a ujemne – napięcia, konflikty lub sprzeczne interesy.
Wiersze reprezentują interesariuszy wywierających wpływ, a kolumny – tych, którzy ten wpływ odczuwają. Dodatkowo w ostatniej kolumnie podano sumę oddziaływań danej grupy na pozostałe („Zależność”), natomiast w ostatnim wierszu – sumę wpływów, jakich dana grupa doświadcza („Wpływ”).
Omówienie zawartości:
Analiza pokazuje, że najbardziej wpływową grupą są lekarze, którzy oddziałują na inne grupy z łączną siłą 50 punktów. Oznacza to, że mają oni ogromne znaczenie dla funkcjonowania firmy Pfizer i jej relacji z otoczeniem – w szczególności dla pacjentów (wpływ 10), towarzystw naukowych (9), aptekarzy (7) oraz mass mediów (3). Wysoki wpływ lekarzy wynika prawdopodobnie z ich roli jako pośredników pomiędzy firmą a pacjentem – to oni podejmują decyzje o stosowanych lekach.
Drugą najbardziej wpływową grupą są mass media (43 punkty), które istotnie kształtują opinię publiczną i wywierają presję na instytucje polityczne oraz społeczne. Ich silny wpływ widoczny jest m.in. na pacjentów (8), Sejm (9), Kasę Chorych (6) czy Ministerstwo Zdrowia (7).
Na trzecim miejscu pod względem siły oddziaływania znajduje się Ministerstwo Zdrowia (35 punktów), które reguluje zasady funkcjonowania rynku farmaceutycznego oraz prowadzi dialog z innymi interesariuszami, m.in. z Instytutem Leków, Kasami Chorych czy centralą Pfizer.
Z kolei największy poziom zależności wykazują pacjenci (39 punktów wpływu), którzy są pod silnym oddziaływaniem lekarzy, mediów, Sejmu i firm reklamowych. Świadczy to o ich względnie biernej pozycji – są odbiorcami decyzji podejmowanych przez inne podmioty. Wysoką zależność wykazuje też Centrala Pfizer (31 punktów), co oznacza, że funkcjonowanie firmy w Polsce jest mocno uzależnione od krajowych interesariuszy: administracji państwowej, środowisk medycznych oraz otoczenia regulacyjnego.
Warto zwrócić uwagę na występowanie ujemnych relacji, np. pomiędzy Ministerstwem Zdrowia a agencjami reklamowymi (-4), Kasami Chorych (-5) czy Sejmem (-5). Świadczy to o potencjalnych konfliktach interesów, wynikających zapewne z napięć między celami zdrowotnymi, kosztami refundacji i działaniami marketingowymi. Negatywne relacje wykazują również Kasy Chorych z lekarzami (-8) i hurtownikami (-3), co może wskazywać na sprzeczne interesy w zakresie finansowania świadczeń zdrowotnych.
Podsumowując, analiza Stakeholders pozwala zrozumieć sieć wpływów i zależności, w jakiej funkcjonuje firma Pfizer Polska. Pokazuje, które podmioty mają kluczowe znaczenie w kształtowaniu polityki firmy i gdzie mogą występować potencjalne źródła konfliktów. To cenna wiedza przy opracowywaniu strategii komunikacyjnej, marketingowej i regulacyjnej przedsiębiorstwa.