Przedsiębiorstwa działające na arenie międzynarodowej są zmuszone uwzględniać w swych decyzjach strategicznych również czynniki socjologiczne i kulturowe. A wśród nich w szczególności:
– język,
– religię,
– wartości i postawy moralne,
– zwyczaje i obyczaje,
– estetykę,
– edukację,
– cechy interpersonalne społeczeństwa,
– stosunek obywateli danego kraju do zagranicy,
– stosunek ludzi do przedsiębiorstw transnarodowych kojarzonych z kapitałem zagranicznym,
– syndrom NIH (Not Invented Here) [Gierszewska G., Romanowska M., op. cit., s. 38.].
Mówiąc o języku należy pamiętać, że nie chodzi tu tylko o komunikację werbalną, ale także niewerbalną. W aspekcie komunikacji werbalnej, należy zwrócić uwagę na przetłumaczenie haseł reklamowych, promocyjnych itp. Negatywnym przykładem pominięcia tego problemu przy wchodzeniu na rynek polski, jest firma OSRAM. W niektórych krajach obowiązują także ustawy o ochronie języka ojczystego, np. w Polsce, wtedy nie wolno używać słów obcych, jeśli możliwie jest ich przetłumaczenie. Natomiast w ramach komunikacji niewerbalnej, należy pamiętać o różnicach kulturowych w kontaktach międzyludzkich.
Religia panująca w danym kraju dostarcza międzykulturowych podobieństw dających szczególne możliwości marketingowe. Chodzi tu głównie o podział świata wg obowiązującej religii. Np. w Europie, gdzie generalnie panuje religia chrześcijańska, można zastosować strategie globalne oraz ujednolicić inne rodzaje strategii marketingowych. Jednocześnie w poszczególnych regionach świata istnieje wiele różnic religijnych. Wpływ lej sytuacji na stosowane programy marketingowe, widać wyraźnie na przykładzie świąt.
Ponadto religia może ograniczać rolę kobiety, a przez to np. jej udział w sprawowaniu władzy.
Wartości i postawy moralne to elementy podstawowe kultury każdego narodu. To one mogą spowodować niechęć do prowadzenia interesów jednych kultur z innymi. Np. większość tradycyjnych Japończyków nie wyobraża sobie współpracy z obcokrajowcami.
Odwrotnie, pozytywne nastawienie danej kultury do innej może dostarczyć nowych metod działań marketingowych .
Obyczaje i zwyczaje danego kraju są szczególnie istotne na etapie negocjacji. Mogą one być przyczyną wielu nieporozumień. Zwyczaje i tradycja danego kraju decydują także o sposobie używania produktu. Jako przykład wystarczy podać odrzucenie herbaty rozpuszczalnej w Wielkiej Brytanii, a to ze względu na odwieczną tradycję parzenia herbaty. Ponadto etyka świadczy o sposobie i normach zachowań. Np. przekupstwo jest nielegalne w zachodnim świecie, ale jest bardzo popularne w wielu arabskich i afrykańskich krajach. W różnych krajach inne są również tradycje i zwyczaje w odniesieniu do czasu pracy i rozkładu dnia. Godziną lunchu w Hiszpanii jest 15.00, w RFN 12.00, w Wielkiej Brytanii 13.00. To może stworzyć trudności w kontaktach międzynarodowych.
Estetyka danego kraju to te wszystkie elementy, które wpływają na preferencje nabywców, a nie są w żaden sposób uzasadnione. Należą do nich: kolor, nazwa marki, kształt, muzyka itp. Np. kolor biały oznacza żałobę w Indiach, a w Europie ma znaczenie pozytywne.
Edukacja, czyli stopień wykształcenia społeczeństwa, to kolejny czynnik decydujący o wyborze strategii przedsiębiorstwa. Rozważyć tu należy: stopień analfabetyzmu, dostęp do wyższej edukacji, czy naciski na szczególne umiejętności.
Cechy interpersonalne danego społeczeństwa to przede wszystkim sposób w jaki ludzie zachowują się w grupie. To decyduje także o tym, na ile chętnie ludzie zawierają małżeństwa, uczestniczą w pracach w zespołach, przystępują do związków zawodowych itp. Cechy interpersonalne społeczeństwa to także to, jaka jest rola kobiety w społeczeństwie, czy sposób spędzania wolnego czasu. Dominacja mężczyzn jest charakterystyczna dla Japonii, zupełnie inaczej jest w RFN i Wenezueli. To właśnie te cechy interpersonalne decydują o nastawieniu do koncentracji władzy w przedsiębiorstwie. W krajach o wysokim stopniu akceptacji koncentracji władzy występuje tendencja do autokratycznego sposobu zarządzania, do centralizacji decyzji.
Nastawienie ludzi do produktów zagranicznych w porównaniu z towarami wytwarzanymi przez lokalnych producentów jest efektem przekonania o wyższości lub niższości wyrobów zagranicznych. W Polsce produkt zagraniczny miał przez wiele lat z założenia pozycję uprzywilejowaną, a wynikało to z rzeczywistych jakościowych różnic produktów zagranicznych i krajowych.
W wielu krajach sytuacja przedstawia się jednak zupełnie odwrotnie. Wyroby lokalne są preferowane i uważane za lepsze od zagranicznych. Takie nastawienie jest podtrzymywane przez różnego rodzaju akcje państwowe, stymulujące popyt na towary krajowe. Chodzi tu o akcje typu: Buy British, Buy Arnerican, czy "Teraz Polska". Wynika to z cech nacjonalistycznych różnych społeczeństw, znajdujących również swój wyraz na rynku.
Sprawę tę należy rozpatrywać nie tylko ogólnie, w płaszczyźnie kraj-zagranica, ale przede wszystkim w odniesieniu do poszczególnych krajów. Na rynku znajdują bowiem swoje odbicia różne historyczne i współczesne powiązania między krajami, wpływające na kształtowanie się pewnych stereotypów.
Przedstawiany tu czynnik ma charakter subiektywny, ale nie można go lekceważyć i uzasadnione jest jego uwzględnienie w decyzjach strategicznych przedsiębiorstwa.
Na potwierdzenie można przytoczyć badania przeprowadzone w RFN. Wykazały one, że wyobrażenia nabywców o towarach z ich kraju są dużo bardziej korzystne niż o towarach importowanych. Obliczony tzw. wskaźnik preferencji dla wyrobów krajowych wyniósł – 52, brytyjski otrzymał ocenę – 30, holenderski – 24, francuski – l 6, belgijski – 8, a włoski – tylko 2. Wynika z tego, że różnice w preferencji są dość duże [Ibidem, s. 41.].
Zjawisko to można połączyć z następnym czynnikiem, czyli stosunkiem ludzi do przedsiębiorstw transnarodowych kojarzonych z kapitałem zagranicznym. Przedsiębiorstwa posiadające filie w różnych krajach mają często problem, czy tworzyć wśród nabywców obraz Firmy i jej produktów jako przedsiębiorstwa i towarów miejscowych czy zagranicznych. Przykładem takiej sytuacji jest postępowanie amerykańskiej korporacji Marton Oil. We Włoszech podkreślała ona swe amerykańskie pochodzenie, gdyż w tym kraju wyobrażenie o amerykańskim przemyśle naftowym i know how firm z USA jest pozytywne. W RFN zaś nie wspomniano o kraju, z jakiego pochodziła firma, aby nie wzbudzić obaw i poczucia zagrożenia wśród przedstawicieli krajowego przemysłu energetycznego.
Syndrom NIH (Not Invented Here) oznacza negatywny stosunek do produktów i rozwiązań technologicznych pochodzących z innych krajów. W takich sytuacjach preferuje się towary i osiągnięcia myśli technologicznej powstałe we własnym kraju.
Rynek leków sprzedawanych z przepisu lekarza (ethical medicines) jest w odróżnieniu od innych segmentów rynku farmaceutycznego uzależniony, między innymi, od czynników demograficznych rozpatrywanego obszaru. To właśnie od liczby ludności, struktury wiekowej, dynamiki tych zmian zależy liczba potencjalnych pacjentów, którym określone leki mogą być ordynowane.
Analiza sytuacji epidemiologicznej, trendów zapadalności i umieralności na niektóre schorzenia w zestawieniu z danymi dotyczącymi polityki zdrowotnej państwa, sposobów finansowania i subwencjonowania niektórych elementów systemu opieki zdrowotnej przez państwo (dopłaty do leków), systemu powszechnych ubezpieczeń zdrowotnych; pozwala z dużym prawdopodobieństwem oszacować długookresowy (kilka lat) potencjał dla prowadzenia sprzedaży leków z określonych klas terapeutycznych [Analiza strategiczna przedsiębiorstwa…, s. 211.].